Šta je to brend i zašto svi mlate tim okolo

Probudi nas alarm Ajfona. Peremo zube Kaladontom. Tuširamo se Niveom. Oblačimo Ikstrim intimo, zatim Leviske i Tomi Hilfinger. Pijemo Neskafu i listamo Politiku. Obuvamo Konversice. Sjedamo u Opela, dok jedemo Sevn dejs. Sa HaPeom ispod ruke i Fosilom na ruci, ulazimo u hol naše poslovne zgrade.


Od momenta buđenja, do momenta ulaska u kancelariju, već smo ritualno koristili na desetine različitih brendova. Još na desetine drugih smo u prolazu, što u kući, što na ulici, registrovali i percipirali kao uobičajne fizičke manifestacije našeg prirodnog staništa. Skoro sve čega se dohvatimo, ili na šta pomislimo, ima konotacije brenda.


1-compressor

 

 

 Brend: definicija i upotreba


Kada vidimo bijelo na crvenoj podlozi, pisanu latiničnu tipografiju ili polarnog medvjeda, u glavi stvaramo sliku porodičnog doma, bogate trpeze, osjetimo miris domaćih kolača i čujemo razdragan smijeh Deda Mraza. To je Koka Kola. To je brend.


U širem kontekstu, sve je brend. Koka Kola, Porše, Mekdonads, London, Madona, pa čak i prodavnica mješovite robe u susjedstvu. Odnosno, kako Filip Kotler navodi:,,Brend je bilo koja etiketa koja nosi značenje i asocijaciju.“  Ipak, postoji velika razlika između Koka Kole, i domaćeg soka od zove, iako oba proizvoda spadaju u istu kategoriju. ,,Jak brend radi više: on doprinosi poseban kolorit i prizvuk određenom proizvodu ili usluzi.“

Topla atmosfera doma i postavljen ručak na stolu sa mamom koja drži flašu gaziranog soka i zove svoje ukućane na obrok, je ambijent koji Koka Kola ,,urezuje“ korisnicima u mentalnu sliku utičući na njihovu percepciju o konkretnom proizvodu koji prodaje. Cilj brenda nije samo da proda proizvod. Brend stvara sliku o proizvodu. Brend stvara atmosferu koju povezujemo sa proizvodom.


,,Brend je ime iza kojeg stoji asocijacija na nešto pozitivno u glavi potencijalnog potrošača. Brend bez pozitivne konotacije u glavi potrošača je brend koji neće motivisati korisnike da kupe bilo šta.“

(Rise & Rise)


Potrošač ne kupuje bilo koje gazirano piće, kupuje baš Koka Kolu, kupuje asocijaciju na dom – potrošač kupuje brend. Proces kojim kompanije formiraju određene kolaže mentalnih slika i emotivnih okidača u glavi potrošača, stvarajući željenu percepciju potrošača o proizvodu, čini strukturu brendinga.

 

2-compressor

Brend slika

Brend slika, ili slika o brendu je predstava u glavi potrošača koja je vezana za brend. Drugim riječima, brend slika je skup svih asocijacija, razmišljanja, emocija i sjećanja koja se vežu za određeni brend.

Brend slika se stvara tako što se stvaraju asocijacija na brend. Ove asocijacije odnose se na sve memorije, osjećanja, emocije, stavove, psihičke reakcije, a koje se pokreću na pomen određenog brenda. Dakle, to je priča ili atmosfera koju sa sobom brend nosi.

 

Brend slika se kreira, i to kroz duži vremenski period na različite načine, koristeći različite marketing tehnike: reklame, odnosi sa javnošću (PR), sponzorstva, događaji, klubovi, portparoli, itd. Marketing stručnjaci postavljaju strategiju kreiranja brend slike, a zatim je sprovode kroz niz projekata i marketing kampanja.

 

Brend i Reklama

Prvi brendovi nastali su sa prvim fabrikama i prvim proizvodnim pogonima, kao potreba da se novi proizvod imenuje i plasira na tržište. U tom periodu, reklama je imala svrhu da objelodani nov izum, kao i da stvori kritičnu masu potrošača koji će proizvod i kupovati. Danas, kada se tržište suočava sa prezasićenjem u svim segmentima: količina proizvoda, ogroman broj različitih brendova i invazivne reklame, pojam brendinga predstavlja mnogo više od pukog imenovanja prodajnog predmeta – pojam brendinga predstavlja dušu i srž kompanije.

Reklama više ne prodaje ništa. Kredibilitet reklamiranja prestaje onog momenta u istoriji trgovanja kada potencijalni kupac shvata da reklama ne govori o njemu nego isključivo u korist proizvoda. Reklama je riječ kupca i tu prestaje sva njena objektivnost, te je kao takvu kupac potpuno odbacuje i zanemaruje. Rajs se snažno zalaže za tezu da reklama više nema snagu da izgradi brend, nego ona može samo da podrži već postojeći, jak brend.


,,Više nije dovoljno imati bolji prozivod ili bolju uslugu. Više nije dovoljno imati bolju cijenu. Biti uspješan danas znači imati bolji brend.“

(Rise & Rise)


 

Reklamom se ne gradi brend. Cilj je da mediji govore o brendu, a ne da ga reklamiraju jer su plaćeni. Reklama služi da brend skrene pažnju na sebe, ili da se održavaju već dovoljno jaki brendovi. Naime, trebalo bi da brend bude interesantan za novine, internet blogere, ili televiziju, te da se o njemu priča ili piše. Na taj način potencijalni potrošač ne gleda na ovu priču kao na reklamu. Priča se sa medija dalje prenosi na potencijalne potrošače, koji među sobom pričaju o brendu i to je glavni cilj – o brendu se mora pričati!

 

Lajfstajl – identifikacija sa brendom

Kada potrošač kupuje proizvod, on zapravo kupuje brend. Kada kupuje brend, potrošač kupuje značenje. Značenje brenda je sve ono što brend reflektuje i prikazuje kao svoju priču, a čemu potrošač još doda i svoje shvatanje i svoje emocije. Drugim riječima, kada potrošač bira brend, on bira baš tu priču koju baš taj brend priča. Kupovinom Luj Viton torbe, najmanje se kupuje samo torba, zapravo se kupuje luksuzni životni stil, i sve ono što je prikazano kao slika brenda kroz medije, reklame, u direktnom kontaktu sa potrošačem, u zvaničnim brendiranim prostorima, i slično. Luj Viton torba je pokazatelj određenog lajfstajla, sa kojim se potrošač identifikuje i sa kojim želi da se prezentuje u svom okruženju.


Sve ono što jedemo, slušamo, pijemo, čitamo, oblačimo, sve što čini naše životne navike i odabire: od filmova i muzike koju pratimo, telefona i satova koje koristimo, poznatih ličnosti koje pratimo – sve je to refleksija nas samih, a sve je to ujedno i brend. Brend je verzija lične karte. Brend je prezentacija svijetu onoga što smo mi, ili što želimo da budemo!

 

Trenutno nema komentara. Budite ljubazni i postavite nešto!
Dozvoljeni html tagovi: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

* Postavljanjem ovog komentara na koncept.studiodajete nam puno pravo nad vašim objavama. Komentari lošeg ili vulgarnog sadržaja biće uklonjeni. E-mail je samo za verifikacione potrebe!