Kvadrat fantazije – brendiranje Beograda na vodi

U savremenom kontekstu intenzivnog konzumerizma, sve se kupuje i prodaje. Od paste za zube do grada. Sve ima svoje ime i svoju sliku. Što je slika o proizvodu bolja, to je cijena proizvoda veća. Ta slika o proizvodu se zove brend.

U cilju promocije, pozicioniranja na svjetskom tržištu i ekonomske dobiti, gradovi pribjegavaju marketing tehnici koja se u svijetu korporacija i biznisa pokazala više nego uspješnom – brendiranje.


Brendirani grad vrijedi više od nebrendiranog. Kupac, turista ili stanovnik brendiranog grada zna tačno šta kupuje, gdje dolazi ili gdje živi. To nije nešto tamo daleko, to je baš taj grad i taj brend, ta atmosfera i ta emocija koju on želi. Proces brendiranja grada približava korisniku sliku o tom gradu. Kreira mu emociju i asocijaciju, koju kasnije može više da naplati.


   

U ovom tekstu analiziraću konkretan primjer brendiranja grad. Studija slučaja se odnosi na projekat Beograd na vodi, a teorijski se oslanja na tekst Gregorija Ešvorta: Instrumenti brendiranja mjesta: kako se to radi? (Gregory J. Ashworth, The Instruments of Place Branding: How Is It Done?) Cilj studije je da odgovori na pitanje zašto ljudi kupuju nekretnine u mjestu koje ne postoji (ili bar ne još uvijek)? Odnosno, prema riječima Ešvorta, kako se to radi?


U procesu lokalnog planiranja, prema Ešvortu, ključna su tri instrumenta:

  • asocijacija na ličnost
  • prepoznatljiv objekat i dizajn
  • specifična manifestacija.

Asocijacija na ličnost

U marketingu i promociji, tehnika povezivanja sa poznatom ličnošću je vrlo česta. Mjesta prave direktne konekcije i asocijacije sa poznatim imenom, u nadi da će ljubav, povjerenje i divljenje koje ljudi već imaju prema toj poznatoj osobi biti reflektovano na mjesto. S druge strane, u mentalnoj slici posmatrača se pozitivne asocijacije koje ima prema poznatoj ličnosti prenose na mjesto koje ona promviše. Pa tako možemo govoriti o uticaju Gaudija na brendiranje Barselone, ali i doprinos Mocarta Salzburgu, Prislija Memfisu, Dalija u Figerasu, itd.

Na pomen Beograda na vodi, u glavi imamo asocijaciju na arapskog investitora. Svakako, arapski investitor, po imenu Alabar, nije poznata svjetska zvijezda, kao što je to Prisli ili Mocart. Ipak, Alabar je, baš kao i Prisli, simbol.
Možda široj javnosti nije poznato konkretno njegovo ime, ali je stil života koji on predstavlja svakako jasan svima koji ga vide ili koji čuju za njega.


Alabar je zapravo predstavnik luksuzne, prosperitetne, megalomanske i uspješne aure Dubaija, Abu Dabija, Ujedinjenih Arapskih Emirata i bogatih arapskih biznismena.


Na današnjem tržištu gradova, Dubaji ili Abudabi su svakako u samom vrhu ljestvice. Označavanje Alabara kao patronata Beograda na vodi, politički aparat lokalne, ali i državne samouprave, upućuju upravo na ekonomsku i političku stabilnost ovih gradova, čiji je on predsavnik. Ove relacije doprinose stvaranju pozitivnih asocijacija na Beograd na vodi u mentalnoj mapi potencijalnog korisnika.

 

 

Prepoznatljiv objekat

Upečatljivi i prepoznatljivi objekti nisu nov instrument u marketingu grada: Koloseumu Rimu, Partenon u Atini, Ajfelov toranj u Parizu – sve su to objekti koji su građeni u cilju promocije. Pored svoje upotrebne funkcije, ovi objekti su imali zadatak i da iskažu stav vladajuće strukture za čije vrijeme su izgrađeni! Njihova vrijednost leži više u simbolici ideologije i političkih ciljeva, nego u njihovim utilitarnim funkcijama.

Ovi objekti moraju da posjeduju specifičnu arhitektonsku formu. Oni moraju da budu drugačiji i da se lako uočavaju i pamte. O njima mora da se priča! Pa, makar to bilo samo zbog toga što je najviša zgrada u svom regionu, na kontinentu ili u svijetu. Čak je i danas vrlo aktuelna ova utrka u dostizanju velikih visina, kao što to čine Empajr Stejt Bilding u Nju Jorku, ili Burdž Kalifa u Dubajiu.



U projektu Beograd na vodi planirana je izgradnja i objekta koji ima upravo ovu funkciju – Kula Beograd. Na zvaničnoj veb prezentaciji projekta, ovaj objekat je opisan kao najviša stambena zgrada u Srbiji i kao centralni dio novoizgrađenog mjesta. U daljem tekstu se navodi da će Kula postati novo obilježje prestonice. Predviđena je visina od oko 40 spratova, a kvadratura sa preko 12000m2.

Posmatrajući trodimenzionalne prikaze projekta, Kula se neupitno izdvaja u odnosu na okolne objekte, ali i u odnosu na ostatak gradskog izgrađenog tkiva. Kako specifičnim oblikovanjem, tako i svojom visinom, ovakav objekat zasigurno preizima ulogu simbola Beograda na vodi. Uz dobru medijsku i marketinšku podlogu, ovaj objekat bi mogao da predstavlja centar okupljanja različitih mnogobrojnih korisnika, od turista do prestižnih kupaca. Sve to utiče na izgradnju pozitivne slike o ovom mjestu.

Prepoznatljiv dizajn

Nastavak i produbljivanja uticaja jezika arhitekture je dizajn. Naime, sveobuhvatan, jedinstven dizajn izgrađenog okruženja doprinosi jačanju poruke koja se želi prenijeti o mjestu. Ovaj dizajn se može sprovesti kroz izgradnju drugih, manjih objekata, mobilijar, popločanje, i sl. Cilj nije samo koherentnost unutar samog mjesta, nego njegova prepoznatljivost na širem tržištu u odnosu na druga mjesta.


Važno je spomenuti da ovaj dizajn mora biti sproveden u apsolutno svim segmentima projekta – kako fizičkom, tako i vizuelnom. Odnosno, neophodno je da se jedinstvenost dizajna i atmosfere osjeti i na dvodimenzionalnim prikazima kao što su plakati, bilbordi, razna druga oglašavanja, internet kampanje i sl. Ovaj princip total dizajna takođe je tehnika koja je direktno preuzeta iz procesa korporativnog brendiranja.


U slučaju Beograda na vodi, i ovaj korak je sproveden detaljno na svim poljima. Ukoliko govorimo o arhitekturi, vizualizacije prikazane na plakatima govore da ona čini dio jedinsvenog dizajnerskog duha cjelokupne priče. Savremene linije, senzibilitet oblikovanja, organizacija elemenata u prostoru, ali i na plakatu, šalju sliku prosperitetne, prestižne zajednice.

Primjer za sprovođenje ove dizajn strategije je i izradnja privremene, montažno-demontažne strukture na obali rijeke Save, tačnije u Savskom amfiteatru, kafe bar i restoran Savanova. U sklopu projekta radilo se i na okruženju, koje je obuhvatilo i izradnju dvije privremene strukture u vidu tribina, koje su pozicionirane iznad vode, predstavljajući direktan kontakt obale sa prostorom rijeke, kao i izgradnja dječijeg igrališta, parking prostora, ali i uređenja i opremanja jednog dijela promenade.



Ovaj prostor je postao mjesto okupljanja i dio kako dnevnih, tako i večernjih socijalnih aktivnosti građana Beograda. Neosporna je činjenica da je objekat aktivirao, do tada, mrtav prostor i privukao Beograđane na vodu, što je i bila konceptualno ideološka okosnica projekta. Takođe, jedan dio informacija o projektu moguće je dobiti i na ovom mjestu, te se o Savanovi može govoriti još i kao miltifunkcionalnom promo-štandu.

Objekat se formom i stilskim jezikom potpuno uklapa u cjelokupnu dizajn sliku kompletnog projekta koju je korisnik mogao da vidi u medijima u dvodimenzionalnom obliku. Dakle, već je uveliko osjetna i prepoznatljiva atmosfera koju je bilo potrebno prenijeti dizajnerskim rječnikom.

S druge strane, kako u prostoru, tako i na papiru, Beograd na vodi odzvanja identičnim stavom. Projekat je potpuno opremljen brendiranim elementima korporativnog dizajna u vidu: logoa, logotipa, paterna, tipografije, kolorita i drugim dijelovima koji čine paket vizuelne komunikacije sa korisnicima.

Prepoznatljiva četvrt


Još intenzivnije sprovođenje tehnike total dizajna odnosi se na kreiranje specifične gradske četvrti koja ima specifičnu atmosferu. Asocijacije na ovu atmosferu se reflektuju i na cjelokupnu sliku grada. Zapravo, grad kreira sliku o sebi kroz kreiranje slike o toj konkretnoj četvrti.


U kontekstu današnjeg vremena, ove četvrti najčešće pružaju usluge noćnog života, izlazaka, socijalizacije, zabave, gastronomije, ali i kulturno-umjetničkih događaja. Dakle, u pitanju je mali dio grada koji služi da se doda vrijednost kreiranoj slici grada kao cjeline.

Kada govorimo o Beogradu na vodi, ali i o Beogradu uopšte, ova četvrt je sigurno Savamala. Ova četvrt je mjesto okupljanja i socijalizacije velikog broja stanovnika, ali i turista. Sa izgrađenom slikom ,,alternativne“ scene, mnogi klubovi, kafići, kafane, galerije i hosteli kreiraju posebnu atmosferu koja je dio brendiranog Beograda.

S obzirom na lokaciju izgradnje, koja je neposredno uz Savamalu, ali i na njen već pozitivni imidž, oslanjanje Beograda na vodi na atmosferu Savamale je logičan slijed brend strategije za ovaj projekat.



Zgrada Beogradske zadruge koja se nalazi u centru ove četvrti bio je portal za infiltraciju novog projekta u ambijent starog i već poznatog okruženja. Ovaj objekat je rekonstruisan nakon više od 60 godina. Objekat je takođe i otvoren za javnost nakon više decenija, nudeći nove sadržaje poput kafea i restorana. U daljem tekstu se navodi da je direktan investitor rekonstrukcije bila kompanija Eagle Heals koja je takođe i pokrovitelj kompletnog projekta ,,Beograd na vodi“. Na ovaj način, ulazeći fizički u samo srce već voljene i prepoznatljive četvrti Beograd na vodi prenosi pozitivnu sliku Savamale na svoj brend.

Ulaganje investitora ,,koštalo“ je gradsku vlast izdavanje dozvola za postavljanje reklamnih plakata kako na sam objekat zadruge, tako i u njegovom enterijeru. Kao i sam projekat rekonstrukcije, tako je i projekat pozicioniranja reklamnih banera odrađen sa velikom pažnjom: zastave sa logoom investitora i nazivom projekta, pravougaonog oblika, vertikalne orijentacije, postavljeni su između prozorskih otvora, ne narušavajući cjelovitost arhitektonskog izraza samog objekta. Takođe, u novi ambijent zgrade Beogradske zadruge smještena je i maketa projekta Beograda na vodi, kao i info pulotvi na kojima su građanima dostupne sve informacije o ovom projektu.

 

Specifična manifestacija


Mjesta organizuju i sponzorišu različite vrste privremenih manifestacija kako bi mogućili sebi veći vidljivost u kontekstu šireg globalnog tržišta, ali da se ustanovi specifična brend asocijacija. Zapravo, cilj je da se pokaže da je mjesto spremno da organizuje događaje većih razmjera, ali i da se konkretizuje određena aktivnost koja će biti nadalje vezivana za brend tog mjesta. Ove manifestacije mogu da budu sportskog, kulturnog, komercijalnog ili političkog karaktera.


Ovaj korak brendiranja mjesta je u slučaju Beograda na vodi još uvijek nedovoljno uobličen. Zapravo, do sada, jedina manifestacija koja je zvanično organizovana od strane lokalne samouprave koja ima kontrolu na projektom je ,,Otkrivanje makete Beograda na vodi“. Ovo je ujedno i čin prvog zvaničnog sveobuhvatnog predstavljanja projekta medijima i javnosti.


Iako se o ovom događaju ne može govoriti baš kao o manifestaciji, on ipak predstavlja određen stepen pokazatelja da je organizator projekta spreman da iznese i zvaničnu manifestaciju. S druge strane, ova prezentacija projekta prvi put prikazuje premijera, gradonačelnika i druge članove vladajućeg miljea sa Alaabarom i plakatima i maketom projekta. Ovo je u vizuelnom smislu vrlo važno, jer se u tom momentu počinju graditi veze i asocijacije na projekat. Takođe, on ovim događajem dobija na noti realnosti i povjerenja.

Zaključak

Danas je za uspješnu destinaciju neophdno posjedovati uspješan brend. Gradovi moraju biti brendirani na skoro identičan način na koje to rade kompanije sa svojim proizvodima. Ovaj postupak dodaje vrijednost gradu. Kada se gradu doda brend vrijednost, onda on ima pravo da zahtijeva veće cijene svojih usluga ili dobara. S druge strane, pozitivan brend oslikava i pozitivnu političku ideologiju koja iza njega stoji.

Osnovne premise brendiranja grada su identifikacija jedinsvenog atmosfere brend identiteta, oblikovanje tog identiteta u sliku a zatim kreiranje ispravnog alata za komunikaciju sa korisnicima.

U primjeru projekta Beograda na vodi, analizirani su i predočeni jasni koraci koji su preduzeti u procesu stvaranja brenda. Jasno određene, detaljno i temeljno sprovedene, marketing tehnike doprinijele su kreiranju jake slike o ovom novom dijelu Beograda. Iako još uvijek ne postoji u realnom, izgrađenom prostoru, nekretnine se na ovom mjestu, prema njihovim zvaničnim oglasima, ali i izjavama različitih medija, pa i samog gradonačelnika, već prodaju.


To je snaga brenda – brend prodaje fantaziju.


Trenutno nema komentara. Budite ljubazni i postavite nešto!
Dozvoljeni html tagovi: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

* Postavljanjem ovog komentara na koncept.studiodajete nam puno pravo nad vašim objavama. Komentari lošeg ili vulgarnog sadržaja biće uklonjeni. E-mail je samo za verifikacione potrebe!